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“金立”手機(jī)推廣策劃
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]
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品牌
金品質(zhì) 立天下
——“金立”手機(jī)推廣策劃
美銘傳播集團(tuán)
背景
2004年，就在手機(jī)牌照由審批制改為核準(zhǔn)制的前夕，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)正在經(jīng)受“極度深寒”：上海易美崩盤(pán)；TCL手機(jī)總裁被宣布“下課”；曾經(jīng)坐上國(guó)產(chǎn)手機(jī)頭把交椅的中科健也正式退出了歷史舞臺(tái)；手機(jī)第一陣營(yíng)品牌波導(dǎo)、夏新、康佳連報(bào)虧損 ，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)失去了半壁江山。
2004年可謂是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的一道“分水嶺”，國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入了“后牌照時(shí)代”。經(jīng)過(guò)前幾年的渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)份額上升的同時(shí)，利潤(rùn)卻急劇下滑。國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始由粗放型擴(kuò)張向精品化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，“渠道為王”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，手機(jī)行業(yè)開(kāi)始回歸到“技術(shù)為王”的時(shí)代。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的集中度將進(jìn)一步提高，那些缺技術(shù)、缺渠道的二三線(xiàn)品牌將失去生存的空間。
各貼牌手機(jī)廠商躍躍欲試，紛告機(jī)會(huì)來(lái)臨。被稱(chēng)為“手機(jī)在野黨”的手機(jī)貼牌企業(yè)中，深圳金立通信在經(jīng)過(guò)了“貼牌手機(jī)聯(lián)名請(qǐng)?jiān)浮�、“�?lián)合CCTV廣告招標(biāo)”等參與準(zhǔn)備后，盡管未能出現(xiàn)在信息產(chǎn)業(yè)部核準(zhǔn)的第一批五家手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之列，卻終于如愿出現(xiàn)在第二批的四家生產(chǎn)企業(yè)名單之中，并且是唯一同時(shí)擁有GSM和CDMA生產(chǎn)牌照的企業(yè)，其核準(zhǔn)產(chǎn)能是其他三家企業(yè)的總和。
與此同時(shí)，金立手機(jī)生產(chǎn)基地在東莞落成，在上海、深圳成立技術(shù)研究院，并在獲牌前后進(jìn)行了有關(guān)金立企業(yè)實(shí)力的系列公關(guān)宣傳。
同時(shí)業(yè)內(nèi)廣泛傳言，還會(huì)有近10家企業(yè)將于近期獲得手機(jī)生產(chǎn)許可。
問(wèn)題點(diǎn)
盡管金立已被有關(guān)媒體譽(yù)為行業(yè)的“隱形冠軍”，盡管金立已具備了技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)的實(shí)力，盡管金立在行業(yè)新入者中實(shí)力超群，但作為一個(gè)新近進(jìn)入者，在手機(jī)行業(yè)中，金立手機(jī)還不能算是二線(xiàn)以上的品牌。在消費(fèi)者的心中，金立手機(jī)依然是一個(gè)不知名品牌，也沒(méi)有形成良好的品質(zhì)口碑。
成為行業(yè)的一線(xiàn)品牌，成為消費(fèi)者喜歡和信賴(lài)的品牌，是金立手機(jī)必須要完成的市場(chǎng)考題。
解決之道
作為金立通信的品牌建設(shè)與傳播的服務(wù)公司，我們感覺(jué)到了各方面的壓力和期望。責(zé)任與榮譽(yù)促使我們必須完成客戶(hù)對(duì)我們的重托。
我們開(kāi)始進(jìn)行全面的調(diào)研，對(duì)行業(yè)的市場(chǎng)格局、發(fā)展趨勢(shì)，金立的實(shí)力，市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與心理期望等等，進(jìn)行了細(xì)致的分析。令我們感動(dòng)的是，金立通信的上上下下都群策群力，出謀獻(xiàn)策。經(jīng)過(guò)多方努力，我們終于有了收獲。
一個(gè)偶然的碰撞給了我們提醒，使我們豁然開(kāi)朗：某一線(xiàn)手機(jī)品牌實(shí)質(zhì)上是被高返修率擊垮的。品質(zhì)，就是品牌的生命力。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)手機(jī)行業(yè)已由“渠道為王”變?yōu)椤凹夹g(shù)為王”，而技術(shù)是品質(zhì)保證的前提，消費(fèi)者最怕的是不斷的維修。國(guó)外手機(jī)品牌之所以能一統(tǒng)江山，靠的也是品質(zhì)。品質(zhì)的差異成了市場(chǎng)占有率的分水嶺，同時(shí)也使產(chǎn)品有了議價(jià)能力。金立手機(jī)要想脫穎而出，進(jìn)入業(yè)內(nèi)一線(xiàn)品牌，好品質(zhì)是最有力的突破口�？蛻�(hù)方面也與我們有一致的認(rèn)識(shí)，雙方一拍即合，我們結(jié)合金立的企業(yè)名稱(chēng)，得出了將企業(yè)理念、目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略三位一體化的“金品質(zhì)，立天下”的解決之道�？蛻�(hù)為此也推出并全面啟動(dòng)了“金品質(zhì)”工程。
所謂“金品質(zhì)”是一種企業(yè)的品質(zhì)，包括人的品質(zhì)、物的品質(zhì)（產(chǎn)品品質(zhì)）、行為的品質(zhì)，及其影響到的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)。品質(zhì)覆蓋企業(yè)的方方面面，也體現(xiàn)在企業(yè)的方方面面，其核心是卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。品質(zhì)這個(gè)似乎大家都忽略的東西，尤其是“金品質(zhì)”，才是金立手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心元素。
策略
金立公司成長(zhǎng)之本既已確立，在最短的時(shí)間內(nèi)，以什么作為載體，通過(guò)什么樣的方式，才能將“金品質(zhì)”的內(nèi)涵信息傳遞到社會(huì)，告訴產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，告訴廣大消費(fèi)者呢？
要想使“金品質(zhì)”的概念與金立手機(jī)聯(lián)系起來(lái)，并使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，需要一個(gè)傳遞的媒介。這個(gè)媒介金立并不具備，因?yàn)橹苯觽鬟f不大容易為消費(fèi)者接受。于是，我們想到了名星代言，因?yàn)榇蠹抑挥幸?jiàn)到熟悉的人才會(huì)由他而產(chǎn)生品牌和購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想。
這個(gè)人應(yīng)是為大眾所熟悉和喜愛(ài)的、沒(méi)有負(fù)面緋聞的、有經(jīng)久的藝術(shù)生命力的國(guó)內(nèi)明星。在搜尋中，我們將目標(biāo)鎖定為香港知名藝人劉德華。
選擇劉德華，我們的主要理由是：第一,他是影視歌三棲名星，長(zhǎng)達(dá)十余年，一直當(dāng)紅影視娛樂(lè)一線(xiàn)，同時(shí)剛獲得金馬影帝，屬于“藝壇常青樹(shù)”，沒(méi)有負(fù)面緋聞，這一點(diǎn)非常貼合“金品質(zhì)”的概念；第二,因他深受35歲左右人士的喜愛(ài)，這一點(diǎn)與金立手機(jī)中高端市場(chǎng)的定位非常吻合；第三,我們有多年與港臺(tái)明星合作的經(jīng)驗(yàn)和資源，能有效地協(xié)調(diào)時(shí)間成本和合作成本。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的接觸和洽談，我們終于確定了金立手機(jī)與劉德華的代言合作協(xié)議。
實(shí)施
在傳播實(shí)施上我們確定了異曲同工的策略，即在廣告表現(xiàn)、傳播的方向與途徑、媒體選擇、新聞公關(guān)宣傳等方面，都是以好品質(zhì)為主線(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)，以與“金品質(zhì)”形成呼應(yīng)，與企業(yè)的內(nèi)部“金品質(zhì)工程”渾然一體，力求提升和表現(xiàn)整體的品牌品質(zhì)。
在廣告表現(xiàn)上，我們通過(guò)競(jìng)標(biāo)選擇了在影視方面有良好創(chuàng)意表現(xiàn)能力的凱普九歌公司執(zhí)行，廣告片的拍攝，聘請(qǐng)了有中國(guó)電影“賀歲片之王”之稱(chēng)的馮小剛和第41屆金馬獎(jiǎng)最佳攝影獎(jiǎng)獲得者曹郁（最佳男主角獲得者是劉德華）來(lái)導(dǎo)演、拍攝。廣告片的場(chǎng)景、劉德華的造型類(lèi)同《黑客帝國(guó)》的科技感、未來(lái)感，后現(xiàn)代感十足，幾乎是中國(guó)版《黑客帝國(guó)》的完美演繹。動(dòng)作表現(xiàn)上也有意借鑒劉德華在《十面埋伏》中的一些場(chǎng)景，畫(huà)面質(zhì)感唯美。劉德華、馮小剛已是國(guó)內(nèi)的頂尖品質(zhì)符號(hào)，曹郁也是如日中天的知名攝影家，三人的聯(lián)手再加上金立的巨額投入，廣告片的品質(zhì)得到了最好的保證，最終該片被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為當(dāng)下中國(guó)最具震撼力的廣告巨片。
在傳播通道上我們也極其注重媒體品質(zhì)，電視廣告的投放集中在CCTV一套的黃金廣告招標(biāo)時(shí)段，是當(dāng)時(shí)唯一在該時(shí)段投放的手機(jī)品牌，這個(gè)“唯一”非常理想地表現(xiàn)了金立手機(jī)的企業(yè)實(shí)力的品牌形象。在平面媒介的選擇上，只選擇合適的、實(shí)效的、有限的、主流的都市、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚類(lèi)媒體作為投放的平臺(tái)，以媒體的品質(zhì)來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的影響力。在戶(hù)外媒體的選擇上力求最有效的方式和位置，主力投放的“風(fēng)神榜”選擇最具消費(fèi)力的城市中人流量最多的位置，有時(shí)幾近苛刻。比如在廣深高速的路牌中，我們選擇了人流最多的南頭關(guān)口檢查站旁，足夠有視覺(jué)沖擊力的位置，形成了在周邊的路牌陣中跳出來(lái)的效果。
在渠道的促銷(xiāo)中，我們建議涵蓋所有的推廣物料、門(mén)頭燈箱、終端陳列，規(guī)范了統(tǒng)一的表現(xiàn)形式、規(guī)格尺寸、擺放位置，實(shí)行促銷(xiāo)員的統(tǒng)一規(guī)范培訓(xùn)，并對(duì)所有終端促銷(xiāo)的細(xì)節(jié)作了統(tǒng)一的規(guī)范。同時(shí)，利用金立在行業(yè)中最具優(yōu)勢(shì)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到最好的服務(wù)，從而感受到金立品牌人性化服務(wù)的一面。
在新聞公關(guān)宣傳中，采用主流媒體去影響主流人群的策略，并與媒體充分溝通，從行業(yè)使命和社會(huì)責(zé)任的角度將金立的品牌品質(zhì)和商業(yè)理想告訴消費(fèi)者，使金立通信巧妙地實(shí)現(xiàn)了行業(yè)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色定位。在宣傳行程上注重節(jié)奏感，從“金品質(zhì)工程”給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值、“金立千萬(wàn)巨資打造廣告片”、“金立模式震蕩手機(jī)行業(yè)”、“金立推出系列中高端手機(jī)”等步驟中，從新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)各個(gè)層面引起社會(huì)對(duì)金立的關(guān)注和興趣，通過(guò)促使消費(fèi)者的了解過(guò)程，從而感受到一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)新興品牌的品質(zhì)和價(jià)值。
效果
從核心策略的定位到方案的實(shí)施，我們始終保持和圍繞“金品質(zhì)”的主線(xiàn)指導(dǎo)方針，通過(guò)多種方式和渠道，以求達(dá)到“立天下”的目的。
從方案實(shí)施后的效果來(lái)看，金立通信在各個(gè)方面都得到了提升，尤其是品牌知名度和品質(zhì)，已經(jīng)獲得了廣大消費(fèi)者一定程度的認(rèn)可。從促進(jìn)銷(xiāo)售層面來(lái)看也有良好效果，最好的時(shí)候，一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)（廣東東莞）的月銷(xiāo)售量達(dá)12000部，連“水貨大本營(yíng)”深圳最好的時(shí)候也達(dá)到了月銷(xiāo)售量8000部的業(yè)績(jī)，充分體現(xiàn)了一個(gè)具有“金品質(zhì)”的手機(jī)品牌的市場(chǎng)影響力。現(xiàn)在從市場(chǎng)各方面的反饋信息來(lái)看，金立手機(jī)2005年底進(jìn)入國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的前五名，已經(jīng)不是夢(mèng)想了。（本方案特別感謝金立通信總裁助理、IMC總監(jiān)張高賢先生的全程支持與貢獻(xiàn)）
所謂“金品質(zhì)”是一種企業(yè)的品質(zhì)，包括人的品質(zhì)、物的品質(zhì)（產(chǎn)品品質(zhì)）、行為的品質(zhì)，及其影響到的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)。品質(zhì)覆蓋企業(yè)的方方面面，也體現(xiàn)在企業(yè)的方方面面，其核心是卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。
金立手機(jī)平面廣告表現(xiàn)
代言人應(yīng)是為大眾所熟悉和喜愛(ài)的、沒(méi)有負(fù)面緋聞的、有經(jīng)久的藝術(shù)生命力的國(guó)內(nèi)明星。在搜尋中，我們將目標(biāo)鎖定為香港知名藝人劉德華。
金立手機(jī)銷(xiāo)售終端產(chǎn)品陳列效果
在渠道的促銷(xiāo)中，我們建議涵蓋所有的推廣物料、門(mén)頭燈箱、終端陳列，規(guī)范了統(tǒng)一的表現(xiàn)形式、規(guī)格尺寸、擺放位置，實(shí)行促銷(xiāo)員的統(tǒng)一規(guī)范培訓(xùn)，并對(duì)所有終端促銷(xiāo)的細(xì)節(jié)做了統(tǒng)一的規(guī)范。
金立手機(jī)形象代言人劉德華與方案策劃人李璐瑒合影
廣告片的場(chǎng)景、劉德華的造型類(lèi)同《黑客帝國(guó)》的科技感、未來(lái)感，后現(xiàn)代感十足，幾乎是中國(guó)版《黑客帝國(guó)》的完美演繹。
馮小剛、劉德華、曹郁現(xiàn)場(chǎng)交流拍攝效果
劉德華、馮小剛已是國(guó)內(nèi)的頂尖品質(zhì)符號(hào)，曹郁也是如日中天的知名攝影家，三人的聯(lián)手再加上金立的巨額投入，廣告片的品質(zhì)得到了最好的保證。
金立手機(jī)戶(hù)外廣告表現(xiàn)
在廣深高速的路牌中，我們選擇了人流最多的南頭關(guān)口檢查站旁，足夠有視覺(jué)沖擊力的位置，形成了在周邊的路牌陣中跳出來(lái)的效果。
點(diǎn)評(píng)
在強(qiáng)品林立的手機(jī)市場(chǎng)，如何讓一個(gè)新上市的品牌以最快的速度擁有知名度、關(guān)注度。金立手機(jī)稱(chēng)得上是一個(gè)成功的案例。
以“金品質(zhì)”為核心賣(mài)點(diǎn)，以藝壇“常青樹(shù)”劉德華為代言人，迅速贏得人氣，并在市場(chǎng)上取得不俗的業(yè)績(jī)。
唯一覺(jué)得不足的是推廣手段及宣傳方式差異化不明顯，作為一個(gè)新進(jìn)入者，在一線(xiàn)品牌如林中，在創(chuàng)作及推廣中可以更個(gè)性、另類(lèi)些。
——韓靜